(كيف تنظم حملة إعلامية ؟) مع د.رشا اليعقوب

تعريف الحملة:

• جهود مخططة لاستخدام التأثير في معتقدات واتجاهات وسلوكيات الجمهور المستهدف باستخدام الاستمالات الإعلامية

الحملة الإعلانية:

• هي سلسلة من الإعلانات المختلفة أو إعلان واحد أو أكثر من وسائل الإعلام, يجمعها هدف واحد وتستهدف جمهوراً محدداً وتقوم على امتداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر على حسب هدف الشركة من هذه الحملة ، وغالباً تستخدم التكرار والخطاب الإعلاني أنواعها:
• 1- من حيث الجمهور الموجه إليه الإعلان.:
  – حملات إعلانية للمستهلكيــــــن
  -حملات إعلانية للوســـــــطاء
  -حملات إعلانية للمستثمرين الصناعيين
  2- الوسائل الإعلانية المستخدمة :
• -حملات إعلانية صحفية
  -حملات إعلانية إذاعية
• -حملات إعلانية تلفزيونية
• الانترنت

3-من حيث التقسيم الجغرافي.:
-الحملات الإعلانية الدولية
-حملات إعلانية القوميـة
– حملات إعلانية الإقليمية
-حملات إعلانية المـحلية

أهداف الحملات الإعلانية:

• محاولة تأجيل الانخفاض المستمر الذي يمكن أن يحدث في هيكل الطلب من خلال مجموعة من المغريات.
• فتح آفاق جديدة من خلال أسواق لم تكن موجودة من قبل توجه الحملة الإعلانية .
• تهدف الحملات الإعلانية إلى التعريف بالمنتجات والخدمات الجديدة أو القائمة بالفعل.
• تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في أذهان المجتمع.
• زيادة المبيعات هو الهدف النهائي.

الحملة الإعلامية التوعوية – حملة العلاقات العامة:

• نشاط اتصالي مخطط ومنظم , وخاضع للمتابعة والتقويم , تقوم به مؤسسات أو مجموعات أو أفراد , ويمتد لفترة زمنية , بهدف تحقيق أهداف معينة , باستخدام وسائل الاتصال المختلفة , وسلسلة من الرسائل الإعلامية ,وباعتماد أساليب استمالة مؤثرة , بشان موضوع محدد ,يكون معه أو ضده ,ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا

وهي تعتمد على:

• أن يكون لها سبب محدد
• أن يكون لها وقت محدد
• أن تكون موجهة إلى جمهور كبير
• أن تشمل مجموعة نشاطات إعلامية منظمة
• إمكانية قياس فاعلية الحملة
• أن تمول الحملة في العادة من جهات رسمية في المجتمع
• أن تنسجم أهداف الحملة مع القيم السائدة في المجتمع

الخطوات الإجرائية للحملات التوعوية:

• تحليل الموقف وتحديد المشكلة:

ويتطلب قدر كبير من المعلومات عن موضوع الحملة

الرجوع إلى الدراسات والحملات السابقة

الاتصال بالجهات الحكومية و الخاصة لجمع اكبر قدر من المعلومات عن المشكلة

بموضوع الحملة

تحديد الإمكانيات البشرية والمالية المطلوبة

• تحديد الأهداف:
• ضرورة تحديد الأهداف بدقة تجعلها قابلة للقياس في المستقبل
• يجب أن تتوجه الأهداف لعلاج المشكلة الأساسية وليس لأعراضها

• عند تحديد الأهداف يجب الأخذ بالاعتبار خصائص الجمهور المستهدف
• قد يكون التأثير المطلوب طويل الأجل او قصير الأجل
• تصميم الشعار واختيار الهتاف:

يقصد بالشعار التصميم الفني الدال على الحملة ويتكون عادة من رسم بسيط لفكرة الحملة

كلما كان الشعار رمزيا استطاع الوصول إلى الجماهير بشكل سريع وبتأثير كبير

الهتاف هو عبارة عن كلمة أو كلمات محدودة تختصر فكرة الحملة ويمكن تكرارها بسهولة

يوجد للهتاف فائدتين أساسيتين هما: يربط أجزاء الحملة ويوحي بقوتها – تقديم فكرة او موضوع الحملة للمتلقي بشكل سلس يجعله يتذكرها او يحفظها

• تحديد الجمهور:

– جمهور أولي /رئيسي

وهو الجمهور الذي يطمح المخططون والمنفذون لتلك الحملة من الوصول إليه والعمل لأجله ليس من ناحية واحدة فقط بل من جميع النواحي وهذا من شأنه أن يساعد في اختيار الرسالة والوسيلة الإعلامية في حملة التوعية

– الجمهور الثانوي

هو الجمهور الذي يمكن أن يساعد في نجاح الحملة بسبب اتصاله المباشر وغير المباشر في الجمهور الأول ويعتبر جمهور غير تقليدي ومن المحتمل أن يكون لهم تأثير وهم يتمثلون في :الجماعات المهنية ,الأطباء ,العاملون الصحيون,الزعماء الدينيون,زعماء المجتمع المحلي ,الشخصيات الرياضية ,الفنون ,المانحون من رجال الأعمال

• اكتشاف العوامل الأخرى المحيطة:

هناك بعض العوامل التي قد تعوق مسيرة الحملة:

• العوامل الاجتماعية
• العوامل السياسية
• العوامل الاقتصادية
• معوقات التغيير الاجتماعي والثقافي
• العقبات القانونية التي تواجه الحملة

الهيئات المستفيدة من الوضع القائم

• تحديد الاستراتيجية:

المقصود من وضع الاستراتيجيات العامة لتنفيذ الحملة أي وضع السياسات العامة والطرق التي تبنى عليها الحملة بحيث يجب أن يكون هناك طريقة واضحة لتنفيذ الحملة.

• اختيار الوسائل وقنوات الاتصال:

تكون هذه الخطوة سهلة إذا كانت الاستراتيجيات العامة واضحة ومحددة،

وتعتمد نوعية الوسائل المناسب استخدامها على :

• طبيعة المشكلة أو الفكرة
• الجمهور المراد مخاطبته
• رسالة الحملة:

للرسائل دور كبير في نجاح الحملة من عدمه

الرسائل تحمل الأفكار المراد إيصالها للجمهور

مختصرة ومفيدة

• الميزانية والحصول عليها:

ترتكز ميزانية الحملات الإعلامية على الطرق الإدارية

بعد تحديد الميزانية بشكل تقديري يتطلب معرفة المصادر

• الجدول والإدارة والتنفيذ:
• تعد الإدارة ركيزة أساسية في إنجاح الحملة
• إعداد جداول سهلة تربط بين ثلاثة أبعاد أساسية في عملية التخطيط هي:
• النشاط المطلوب تنفيذه
• الأفراد القائمون بتنفيذه
• زمن بدء العمل وانتهائه
• التنفيذ و المتابعة:
• البدء الفعلي في تنفيذ هذه الحملة وفقا للجدول الزمني المقترح مع متابعة المستجدات من أحداث قد تؤثر سلبا على سير الحملة فقد يضطر منظمو الحملة إلى التخلي عن الجدول الزمني المقترح في بدء بث الرسائل الإعلامية بسبب تغير في المناخ السياسي للبلد كما قد تتعرض رسائل الحملة نفسها إلى انتقادات أثناء عملية التنفيذ الأمر الذي قد يستدعي إيقاف الحملة أو تغيير بعض الرسائل.
• التقييم:

– التقييم القبلي

– التقييم المرحلي

– التقييم البعدي

– المراجعة وإعادة التخطيط:

• تشتمل هذه المرحلة قياس التأثير وإعادة التخطيط وفقا للنتائج المترتبة على الحملة . لا تقف حدود الاتصال الناجح عند توصيل الرسالة وإنما تتعداها إلى محاولة معرفة التأثير الذي أحدثه .وأحد الطرق المستخدمة للتحقق من ذلك هي رجع الصدى بحيث تتاح للجمهور فرصة للتعبير عن رأيه حول الأفكار التي تدعو إليها الحملة .